כשבאים למדוד את ההצלחה של קמפיין מסוים בפייסבוק ובאינסטגרם, אפשר בקלות ללכת לאיבוד בשטף המידע, הטבלאות והפילוחים שמנהל המודעות של פייסבוק מציע לנו.
רבים מהמפרסמים התרגלו להסתמך על אחוזי ההקלקה (CTR) ועלות לפעולה (CPA) או הקלקה (CPC) כנתונים הבלעדיים למדידת הצלחתו של הקמפיין הממומן.
זה לא מספיק.
נכון, אלו נתונים חשובים מאוד שאנחנו חייבים לבדוק באופן שוטף, אבל במידה ומסתמכים רק עליהם, אנחנו נסגור ונפעיל קמפיינים בלי באמת לדעת למה הם לא עבדו, ונבזבז זמן (וכסף) יקר על ניסוי וטעיה שהיינו יכולים לחסוך.
תכירו את "הרוצח השקט" של הקמפיינים שלכם – עמודת ה-Frequency (תדירות) של מנהל המודעות; עמודה שלא תמיד רואים בתור ברירת מחדל (הנחיות כיצד לראות אותה – בהמשך), וגם אם רואים – יש נטיה להתעלם ממנה. עד שהיא הורגת את הקמפיין שלנו.
לא ראיתם את זה מגיע, נכון?
בואו ניקח לדוגמא מודעה מסויימת בקמפיין שפשוט עובדת מעולה – אחוזי הקלקה גבוהים (CTR) ועלות נמוכה מאוד להקלקה (CPC).
הכל יופי טופי, ופתאום – בום! היא מפסיקה לתת תוצאות – ה-CTR יורד וה-CPC עולה.
תשאלו את עצמכם – אבל איך זה יכול להיות? היא הרי עבדה מצוין עד עכשיו…
זה בדיוק השלב ש"הרוצח השקט" שלנו נכנס לפעולת התנקשות חרישית בקמפיין.
בואו נראה איך לקרוא את הנתונים הללו במנהל המודעות –
שלוש העמודות הנ"ל מנתחות את החשיפה של המודעות הממונות שרצות בקמפיין מסוים, ומחולקות ל-
1. Reach – כמה משתמשים ייחודיים נחשפו למודעה מסוימת
2. Frequency – התדירות הממוצעת=מספר הפעמים הממוצע שכל משתמש ייחודי ראה את אותה מודעה
3. Impressions – מספר הפעמים הכולל שהמודעה הופיעה בפיד של הגולשים. דרך החישוב – מספר המשתמשים הייחודיים שראו את המודעה (Reach) כפול התדירות הממוצעת שהמודעה הופיעה אצלם בפיד לאורך הקמפיין ( Frequency)
ובמקרה הנ"ל – 30,441 משתמשים שונים ראו את המודעה בממוצע 1.79 פעמים, ולכן –
30,441X1.79=54,406= Impressions
מה זה אומר לגביכם?
כשהתדירות הממוצעת של חשיפת המודעה שלכם עולה מעל למספר מסוים (בדרך כלל לאחר 3-4 פעמים), אחוזי ההקלקה בד"כ יורדים פלאים, וזאת במקביל לעליה ב-CPC.
הסיבה לכך – הפיד של הגולשים מפוצץ בפרסומות וככל שהתדירות של המודעה שלכם עולה, הגולשים כבר מזהים אותה באופן אוטומטי, מפתחים "עיוורון" למודעה (Banner Blindness) ולא מקליקים עליה (במקרה הטוב) או בוחרים לעשות לה Hide (במקרה הפחות טוב עבורכם).
אז איך מוצאים את קטגוריית ה- Frequency במנהל המודעות ומתחילים לעקוב אחריה?
נכנסים לסט המודעות אותו אתם מעוניינים לבדוק, ומשנים בקטגוריית ה- Columns את צורת הפילוח שנראה במנהל המודעות ל- Performance and Clicks, כפי שמסומן בצילום מסך –
עכשיו נוכל לראות את עמודת ה- Frequency ולעקוב אחריה באופן שוטף –
מהניסיון שלי, חשוב לשים לב לתדירות של המודעה וההשפעות שלה על ערכי ה-CTR וה-CPC ככל שהיא מתקרבת ל-3.
זה לא אומר שצריך להפסיק באופן אוטומטי את הקמפיינים, אבל זה סימן שהמודעות שלנו נמצאות עכשיו ב"קבוצת סיכון", ומחייבות בדיקה ואופטימיזציה יומיומית.
אפשר להסתכל על זה גם בצורה הזאת – אם הקהל שלכם כבר ראה את המודעה יותר מ-3-4 פעמים, הוא כנראה כבר לא יקליק עליה בפעם ה-5, אלא יתעצבן, יסתכל עליה כספאם או יעשה Hide למודעה שיפגע בדירוג שלה (דבר שישפיע בד"כ גם על העלות).
מה עושים בפועל כשהתדירות עולה?
כשהתדירות עולה ואכן פוגעת בקמפיינים, עומדות בפנינו 2 אפשרויות –
– לשנות את הקריאייטיב ולהמשיך להריץ את הקמפיין לאותו קהל – לשנות את התמונה/וידאו או הקופי של המודעה
– להריץ את אותה מודעה לקהל אחר – לעבור, לדוגמא, מקהל שמור עם תחומי עניין לקהל רימרקטינג, וכו'
כמובן שגם בשני המקרים האלה אנחנו נמשיך ונבדוק את תדירות המודעה וההשפעה שלה על ביצועי הקמפיין.
לסיכום,
אין "שגר ושכח" בקמפיינים ממומנים – חשוב מאוד לבדוק באופן יומיומי את ביצועי הקמפיינים הממומנים שלנו, תוך אופטימיזציה ומתן תשומת לב מיוחדת לתדירות הופעת המודעות, וזאת במקביל לבחינת שאר הערכים במנהל המודעות, בהתאם לסוג הקמפיין שאנחנו מריצים. כבר יצא לי לראות מודעות עם ביצועים מעולים למרות שהופיעו בתדירות גבוהה. כל מודעה לגופה.
בתור כלל אצבע, מומלץ בחום להגביר את העירנות כשהמודעה מגיעה לתדירות של 3-4 או להפעיל את כלי החוקים האוטומטי במנהל המודעות ולקבוע תדירות מסוימת, שמעליה המודעה תפסיק לפעול.